Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten des EU AI Act. Doch längst nicht jeder KI-generierte Inhalt muss gekennzeichnet werden. Entscheidend ist, ob es um Deepfakes, bestimmte öffentlich relevante Texte oder die direkte Interaktion mit KI geht. Was Unternehmen, Agenturen und Content-Teams jetzt konkret beachten müssen.
bis zu 15 Mio. € / 3 % Umsatz bei Art.-50-Verstößen* | 2. Aug. 2026 Art. 50 gilt | Art. 50 Transparenzpflichten
* Bei Unternehmen gilt grundsätzlich der höhere Höchstbetrag aus 15 Mio. € und 3 % des weltweiten Jahresumsatzes; bei KMU einschließlich Start-ups der niedrigere.
Das Wichtigste in 30 Sekunden
- Art. 50 gilt seit dem 2. August 2026.
- Bußgeldrahmen bei Art.-50-Verstößen: bis 15 Mio. € bzw. bei Unternehmen bis 3 % Weltjahresumsatz; für KMU gilt beim Höchstbetrag der niedrigere Wert.
- Nicht jeder KI-Inhalt muss gekennzeichnet werden.
- Deepfakes mit täuschend echtem Bezug: Offenlegung erforderlich.
- Marketing-, SEO- und Social-Texte: in der Regel keine Art.-50-Kennzeichnung.
- Bei öffentlich relevanten KI-Texten sind Inhalt, Prüfung und redaktionelle Verantwortung entscheidend.
- Plattformregeln können zusätzliche Anforderungen stellen.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Die Rechtslage rund um KI und Kennzeichnungspflichten entwickelt sich dynamisch. Für verbindliche Auskünfte wenden Sie sich an eine qualifizierte Rechtsanwaltskanzlei.
01 – Was gilt seit August 2026 — und was hat der Digital Omnibus geändert?
Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) wird weiterhin stufenweise angewendet. Für die tägliche Kommunikations- und Marketingarbeit besonders wichtig: Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026.
Die Aussage „der AI Act ist vollständig in Kraft“ ist deshalb nicht präzise. Der Digital Omnibus hat zentrale Hochrisiko-Pflichten verschoben, Artikel 50 blieb davon im Grundsatz unberührt.
Was wurde verschoben?
Art. 50 Transparenzpflichten: gelten seit 02.08.2026
Hochrisiko-KI nach Anhang III: 02.12.2027
Bestimmte produktbezogene Hochrisiko-KI nach Anhang I: 02.08.2028
Eine begrenzte Übergangsfrist gilt für die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 bei generativen KI-Systemen, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden; für diese Anbieter läuft die Frist bis zum 2. Dezember 2026.
Für werbetreibende Unternehmen besonders wichtig: Unternehmen, die KI-Systeme wie ChatGPT, Midjourney oder ElevenLabs unter eigener Verantwortung einsetzen, sind typischerweise Betreiber (Deployer). Mitarbeitende, die diese Tools im Auftrag des Unternehmens nutzen, sind dabei nicht automatisch selbst Betreiber. Die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 ist eine Anbieterpflicht. Für Betreiber sind insbesondere die sichtbaren Offenlegungspflichten nach Art. 50 Abs. 4 relevant.
02 — Was muss tatsächlich gekennzeichnet werden?
Artikel 50 knüpft bei sichtbaren Kennzeichnungspflichten für Betreiber nicht pauschal daran an, ob „irgendwie KI“ verwendet wurde. Bei Bild, Audio und Video ist vor allem der Deepfake-Begriff entscheidend: Ein Inhalt ähnelt bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen und kann für eine Person fälschlich authentisch oder wahr erscheinen.
| Inhaltstyp | Pflicht? | Hinweis |
|---|---|---|
| Bilder & Video | ||
| KI-Bild mit Deepfake-Charakterz. B. reale Person, realer Ort oder echtes Produkt wirkt wie authentische Aufnahme | PFLICHT | Offenlegen, wenn die Deepfake-Kriterien erfüllt sind und der Inhalt fälschlich authentisch wirken kann. |
| Fotorealistisches KI-Bild ohne klaren Deepfake-Charakter | PRÜFEN | Nicht automatisch nach Art. 50 Abs. 4 kennzeichnungspflichtig. Bei realistischer Produkt- oder Werbedarstellung sollte der Deepfake-Begriff geprüft werden; eine freiwillige Kennzeichnung kann zusätzlich sinnvoll sein. |
| KI-Video / Deepfake | PFLICHT | Gilt bei Deepfake-Charakter — nicht automatisch für jede technische oder gestalterische KI-Bearbeitung. |
| Künstlerisch / satirisch / fiktional mit Deepfake-Element | ANGEPASST | Hinweis bleibt erforderlich, darf Darstellung oder Genuss des Werks aber nicht beeinträchtigen. |
| Offensichtlich künstliche Illustration ohne Deepfake-Charakter | I. D. R. KEINE | Keine automatische Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4. |
| Audio & Stimme | ||
| KI-Stimme / synthetisches Audio mit Deepfake-Charakter | PFLICHT | Offenlegung durch den Betreiber, wenn die Deepfake-Kriterien erfüllt sind. |
| Generische synthetische Stimme ohne Deepfake-Charakter | PRÜFEN | Ohne Deepfake-Charakter grundsätzlich keine automatische Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4; Plattformregeln können weiter gehen. |
| Texte & Interaktion | ||
| KI-Text zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse | PFLICHT | Wenn die gesetzliche Ausnahme für qualifizierte menschliche Prüfung / redaktionelle Kontrolle nicht greift. |
| Öffentlich relevanter KI-Text mit menschlicher Prüfung / redaktioneller Kontrolle | AUSNAHME MÖGLICH | Mit qualifizierter Prüfung und klarer redaktioneller Verantwortung kann die Kennzeichnungspflicht entfallen. |
| KI-Text für Marketing / SEO / Social Media | I. D. R. KEINE | Keine automatische Pflicht nach Art. 50 Abs. 4. Freiwillige Transparenz kann trotzdem sinnvoll sein. |
| Interaktive KI / Chatbot gegenüber Nutzern | ANBIETERPFLICHT | Anbieter müssen die Interaktion mit KI kenntlich machen, sofern sie nicht offensichtlich ist. |
03 – Sonderfall Texte: Wann braucht KI-Text wirklich ein Label?
Die Textpflicht des Art. 50 Abs. 4 ist enger, als viele Zusammenfassungen vermuten lassen. Sie betrifft KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Marketingtexte: im Regelfall keine Art.-50-Pflicht. Produkttexte, klassische Werbetexte, SEO-Content, Social-Media-Captions, Newsletter oder E-Mails fallen nicht allein deshalb unter die Kennzeichnungspflicht, weil KI eingesetzt wurde.
Ausnahme auch bei öffentlichen Themen möglich: Der Text wurde inhaltlich durch Menschen überprüft oder redaktionell kontrolliert und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.
Kennzeichnungspflicht: KI-generierter oder manipulierter Text informiert die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse und die gesetzliche Ausnahme greift nicht.
Wichtig: Reine Rechtschreib-, Grammatik- oder Formalchecks reichen nach den Leitlinien der EU-Kommission nicht als qualifizierte menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle.
Praxisempfehlung: Wo Transparenz zur Marke passt, kann ein freiwilliger Hinweis sinnvoll sein, zum Beispiel: „Erstellt mit KI-Unterstützung, redaktionell geprüft und freigegeben.“ Eine freiwillige Kennzeichnung ist jedoch kein pauschaler Schutz vor UWG- oder anderen Rechtsrisiken.
04 – Wie sollte eine Kennzeichnung aussehen?
Art. 50 Abs. 5 verlangt, dass die vorgeschriebenen Informationen klar und unterscheidbar und spätestens bei der ersten Interaktion oder Exposition bereitgestellt werden. Außerdem müssen die anwendbaren Barrierefreiheitsanforderungen eingehalten werden. Die folgenden vier Punkte sind deshalb Praxisprinzipien — nicht vier wortgleiche Einzelpflichten aus dem Gesetz.
Praxisprinzip 01
Klar und unterscheidbar
Der Hinweis muss als KI-Offenlegung erkennbar sein. Ein allgemeines Logo, Copyright-Wasserzeichen oder eine versteckte Formulierung reicht nicht automatisch.
✗ Unklarer Hinweis ohne KI-Bezug
✓ „KI-generiert“ / „Mit KI erstellt“
Praxisprinzip 02
Bei erster Exposition
Die Offenlegung muss spätestens dann wahrnehmbar sein, wenn Menschen den kennzeichnungspflichtigen Inhalt erstmals sehen, hören oder mit dem System interagieren.
✗ Nur tief im Impressum
✓ Direkt am Inhalt bzw. im unmittelbaren Kontext
Praxisprinzip 03
Wahrnehmbar & barrierearm
Lesbarkeit, ausreichender Kontrast, verständliche Sprache und bei Bedarf zugängliche Alternativen helfen bei der praktischen Umsetzung.
✗ Kaum lesbarer Hinweis im Motiv
✓ Gut lesbares Label mit eindeutiger Sprache
Praxisprinzip 04
Technik richtig zuordnen
Die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 ist eine Anbieterpflicht. Betreiber können sich für ihre sichtbare Offenlegung nicht allein auf eingebettete Metadaten verlassen.
✗ „C2PA ersetzt jedes sichtbare Label“
✓ Sichtbarer Hinweis + technische Herkunftsdaten, wo sinnvoll
Wasserzeichen ≠ automatisch KI-Label. Ein Marken- oder Copyright-Wasserzeichen erfüllt die Transparenzpflicht nicht automatisch. Entscheidend ist, ob die künstliche Erzeugung oder Manipulation klar und unterscheidbar offengelegt wird.
Praktische Umsetzung bei Reels, Shorts und Social Posts
Feste Pixelwerte für „Safe Zones“ sind schnell veraltet, weil Plattformen ihre Oberflächen laufend ändern. Statt mit dauerhaft festgeschriebenen Abständen zu arbeiten, sollte das Label in der aktuellen Plattformvorschau auf Smartphone-Größe geprüft und außerhalb von Caption-, Button- und Navigationsbereichen platziert werden.
Sislak-Praxisempfehlung: Für ein sichtbares KI-Badge kann eine Größe von ungefähr 8 bis 12 Prozent der Bildbreite ein guter Ausgangspunkt sein. Das ist keine gesetzliche Vorgabe, sondern eine Gestaltungsheuristik.
Neu 2026: EU-Code und EU-Icons
Die EU-Kommission hat 2026 den finalen freiwilligen Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content veröffentlicht.
Zusätzlich stehen drei frei nutzbare EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte bereit. Ihre Nutzung ist optional. Sie können eine einheitliche visuelle Sprache unterstützen, ersetzen aber nicht die Prüfung, ob die konkrete Offenlegung die Anforderungen des Art. 50 erfüllt.
05 — Plattform-spezifische Regeln
Neben dem AI Act gelten die Regeln der jeweiligen Plattform. Diese Systeme verändern sich regelmäßig. Deshalb sollte vor einer Kampagne immer die aktuelle Hilfeseite der Plattform geprüft werden — besonders bei automatischen Labels, Upload-Dialogen und Content Credentials.
| Plattform | Aktueller Stand | Praxisfolge |
|---|---|---|
Meta Instagram, Facebook | Meta nutzt „AI info“-Hinweise auf Basis technischer Signale und Selbstoffenlegung. Für bestimmte realistische, digital erzeugte oder veränderte Inhalte verlangt Meta eine Offenlegung über das vorhandene Tool. | Plattform-Label nutzen, wenn erforderlich; keine dauerhaft festgeschriebenen Safe-Zone-Pixelwerte verwenden. |
| TikTok | TikTok verlangt eine Kennzeichnung bei KI-generierten Inhalten mit realistischen Bildern, Audio oder Video. | Bei realistischem KI-Content die AIGC-Kennzeichnung aktivieren bzw. eindeutig offenlegen. |
| YouTube | YouTube verlangt die Offenlegung, wenn Inhalte mit KI wesentlich verändert oder erzeugt wurden und realistisch wirken. | Disclosure im YouTube-Studio setzen; wiederholte Nichtoffenlegung kann zu Plattformmaßnahmen führen. |
| LinkedIn unterstützt C2PA Content Credentials und kann bei entsprechend signierten Bildern und Videos Herkunfts- und Bearbeitungsinformationen anzeigen. | Nicht mehr pauschal „keine Funktion“ behaupten; vorhandene C2PA-Daten können automatisch Herkunftsinformationen anzeigen. | |
| Website / Newsletter | Keine plattformeigene Universal-Funktion. Die Einordnung erfolgt direkt nach AI Act und ggf. weiteren Rechtsregeln. | Deepfake-Medien bei erster Exposition offenlegen; Textpflicht und Ausnahmen nach Art. 50 Abs. 4 getrennt prüfen. |
Stand Plattformhinweise: 11. August 2026. Plattformfunktionen können sich kurzfristig ändern.
06 – Bußgelder und rechtliche Risiken
Verstöße gegen die Transparenzpflichten des Art. 50 sind in Art. 99 ausdrücklich als sanktionierbar aufgeführt. Für entsprechende Verstöße sieht der AI Act grundsätzlich administrative Geldbußen von bis zu 15 Mio. Euro oder — bei Unternehmen — bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres vor. Bei Unternehmen gilt grundsätzlich der höhere dieser beiden Höchstbeträge; bei KMU einschließlich Start-ups der niedrigere. Sanktionen müssen verhältnismäßig sein; die konkrete Höhe hängt vom Einzelfall und der behördlichen Durchsetzung ab.
Für Unternehmen ist deshalb weniger die spektakuläre Maximalzahl als ein belastbarer interner Prozess entscheidend: Wer darf welches KI-Tool einsetzen? Welche Inhalte müssen geprüft oder gekennzeichnet werden? Wer trägt die redaktionelle Freigabe? Und wie wird dokumentiert, welche Prüfung stattgefunden hat?
Maschinenlesbare Markierung: Für Anbieter generativer KI-Systeme ist sie nach Art. 50 Abs. 2 verpflichtend. C2PA ist dabei ein wichtiger technischer Standard, aber nicht pauschal die einzig zulässige Technik.
EU-Icons: Drei offizielle, frei nutzbare EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte sind inzwischen veröffentlicht. Ihre Nutzung ist optional und ergänzt den freiwilligen EU-Code of Practice.
07 — Was bedeutet das konkret für euren Alltag?
Für KI-Bilder und Videos
Nicht jedes fotorealistische KI-Bild ist automatisch kennzeichnungspflichtig. Entscheidend ist, ob ein Deepfake im Sinne des AI Act vorliegt. Besonders vorsichtig solltet ihr bei Produktwerbung sein: Wird ein real existierendes Produkt — etwa ein Schuh, eine Orthese oder ein Medizinprodukt — als fotorealistische KI-Aufnahme dargestellt, sollte geprüft werden, ob die Darstellung die Deepfake-Kriterien erfüllt und fälschlich wie eine authentische Aufnahme wirkt. Unabhängig davon muss geprüft werden, ob Eigenschaften, Wirkungen oder Anwendungssituationen dargestellt werden, die das reale Produkt nicht hat.
Für Texte, Webnews und Newsletter
Reine Marketing-, SEO- und Social-Texte sind im Regelfall nicht allein wegen KI-Unterstützung kennzeichnungspflichtig nach Art. 50 Abs. 4. Bei Texten über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ist genauer zu prüfen: Ohne passende menschliche Prüfung / redaktionelle Kontrolle kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen; mit qualifizierter Prüfung und klarer redaktioneller Verantwortung greift die gesetzliche Ausnahme.
Intern: Rollen, Freigabe und Dokumentation
Legt intern fest, wann ihr Betreiber eines KI-Systems seid, welche Inhalte vor Veröffentlichung eine rechtliche oder redaktionelle Prüfung brauchen, wie Deepfake-Fälle gekennzeichnet werden und wer die Freigabe verantwortet. Eine kurze, verständliche KI-Nutzungsrichtlinie und ein dokumentierter Freigabeprozess sind praxisnäher als pauschale „Alles mit KI kennzeichnen“-Regeln.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel gibt den Wissensstand vom 11. August 2026 wieder und dient ausschließlich der allgemeinen Information. Er stellt keine Rechtsberatung dar und begründet kein Mandatsverhältnis. Die dargestellten Regelungen und Plattformfunktionen können sich durch Gesetzgebung, Rechtsprechung, behördliche Auslegung oder Produktänderungen verändern.
08 — Besonders sensibel: Orthopädie & Medizintechnik
Für Orthopädie-, Reha- und Medizintechnik-Marketing ist der AI Act nur eine von mehreren Ebenen. Hier können zusätzlich das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die Medical Device Regulation (MDR), das UWG und — bei realen Patientendaten — Datenschutzrecht relevant werden.
KI-Produktbilder dürfen keine Produktwirkung erfinden
Art. 7 MDR verbietet in der Werbung für Medizinprodukte irreführende Texte, Bilder und andere Zeichen zur Zweckbestimmung, Sicherheit und Leistung. Ein KI-generiertes Produktmotiv darf deshalb keine Funktion, Passform, therapeutische Wirkung oder Anwendungssituation suggerieren, die das reale Produkt nicht tatsächlich abdeckt.
Patienten- und Behandlungsmotive
Bei KI-generierten Patientenbildern, Krankheitsdarstellungen oder inszenierten Behandlungsergebnissen sollte zusätzlich geprüft werden, welche HWG-Regeln für das konkret beworbene Produkt, Verfahren oder die Behandlung gelten. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung; § 11 HWG enthält weitere Vorgaben für Werbung außerhalb der Fachkreise.
Praxisregel für Healthcare-Kampagnen
Je näher ein KI-Motiv an einer echten Patientensituation, einem Behandlungsergebnis oder einer konkreten Produktwirkung liegt, desto eher sollte vor Veröffentlichung eine kombinierte Prüfung aus AI Act + HWG/MDR + UWG stattfinden. Gerade hier ist „KI gekennzeichnet“ allein noch keine rechtliche Freigabe.
09 — Quellen & weiterführende Informationen
Bei einem dynamischen Rechtsthema sollten Leser den Rechtsstand nachvollziehen können. Die wichtigsten Primärquellen für diesen Beitrag:
EU AI Act — Art. 50: Transparenzpflichten
EU AI Act — Art. 99: Sanktionen
Digital Omnibus auf KI: Verordnung (EU) 2026/1744
EU-Kommission: Leitlinien zu Art. 50 · Code of Practice · EU-Icons
Plattformen: TikTok · YouTube · LinkedIn / C2PA
Healthcare: § 3 HWG · § 11 HWG · MDR, insbesondere Art. 7
Quellenstand: 11. August 2026.
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